×8
Платящие семьи
рост за 18 месяцев
11+ млн
Загрузки приложения
2,8 млн из них за 2025 год
1-5 Р
Цена установки
не растет с масштабом
100%+
ROMI, возврат на маркетинг
канал окупается вдвое и растет сам
Три года перформанс-закупка не сводила экономику. Переход на сотни нано- и микроавторов дал рост платящих семей в 8 раз за 18 месяцев при цене установки 1-5 рублей.
11+ млн загрузоксуммарно, пик - 90 тыс. установок в неделю в сезон.
536,3 млн просмотровв платформе за 6 224 публикации у 335 авторов.
ROMI выше 100%- канал окупается вдвое, модель перенесена в США, DACH и Латинскую Америку.
Продукт
Dragon Family - приложение для семей с детьми
Отрасль
EdTech, подписка на всю семью
Задача
Установки, платящие семьи, узнаваемость
Гео
Россия, США, DACH, Латинская Америка
Период
2021 - настоящее время, в платформе 22 кампании
Модель
Собственный продукт, ограничитель - ROMI
Масштаб в платформе
335 авторов · 2 394 интеграции · 6 224 публикации
Охват в платформе
536,3 млн просмотров
01
Продукт
Dragon Family - приложение для родителя и ребенка: домашние обязанности превращаются в игровые задания, у ребенка появляются квесты, награды и забота о дракончике, у родителя - диагностика навыков и ИИ-помощник. Одна подписка на всю семью, более 5 млн семей, 4,7 звезды в App Store, работа в четырех регионах.
Компания - собственник продукта, поэтому кейс проверен не отчетами подрядчика, а собственной юнит-экономикой. Из этой практики выросло агентство Inspark.
02
Задача и KPI
Цель - кратный рост платящих семей при положительной юнит-экономике. Бюджет не фиксирован, ограничитель один: ROMI выше 100%. Сложность в том, что в продукт приходит ребенок, а платит родитель, и ни один рекламный канал не оптимизируется под такую цепочку.
Платящие семьи
Планкратный рост
Факт×8 за 18 месяцев
выполнено
ROMI
Планвыше 100%
Фактвыше 100%
выполнено
Цена установки
Планне растет с масштабом
Факт1-5 Р на всем горизонте
выполнено
KPI отдельных кампаний в платформе:
03
Вызов
Перформанс не сводил экономику три года.Google Ads, ASA, Facebook, Instagram: до 700 установок в день по 2,5-8,0 долларов, возврат существенно ниже нуля. Пробовали своими маркетологами, фрилансерами, крупными и мелкими агентствами.
Двухшаговая продажа.Приходит ребенок, платит родитель: между первым касанием и оплатой стоит еще один человек.
Детская аудитория, особые требования.Никаких блогеров-детей без родителей, гивов, накруток и сомнительного контента.
В коротких видео запрещены ссылки.Отслеживаемые диплинки невозможны, атрибуция держится на промокодах.
Масштаб ломает ручные процессы.Пятьсот авторов в месяц прежними методами - это тысяча переписок, а не канал.
04
Решение
Развилка была простая: три-пять макроблогеров или сотни нано- и микроавторов. Один крупный автор - это ставка, пятьсот мелких - распределение, в котором выстрелы перестают быть удачей. Выбрали второе и построили под это технологию.
1
Подбор алгоритмом, а не вкусом. Каждый кандидат получает индекс соответствия по двум десяткам критериев из четырех источников: своя база авторов, размеченная база, алгоритмический майнинг, ручной поиск скаутом.
2
Конвейер производства. Сценарий автора, проверка сценария, съемка, проверка ролика, токен маркировки, выпуск, сбор метрик и отчетность в ОРД. Согласование проходят 100% роликов.
3
Атрибуция промокодом. У каждого автора свой код: ролик, установка, код, и пользователь закреплен за автором. Дальше когорта ведется по продуктовым метрикам: активация, приглашение родителя, удержание, оплата.
4
Обратная связь в подбор. Доказанная конверсия когорты весит 25 из 100 в отборе в следующую волну: слабые авторы отключаются, сильные усиливаются.
5
Собственный инвентарь. Гаврик - наш ИИ-анимационный персонаж и полностью управляемый канал: контент про социальные навыки заранее объясняет ценность продукта родителю.
05
Как это было сделано
Крупнейшие кампании программы по охвату:
Исторический пул
Авторы: 227 · Публикации: 2 160
RevShare
Авторы: 91 · Публикации: 1 389
Гаврик
Авторы: 1 · Публикации: 356
DCL, февраль
Авторы: 52 · Публикации: 834
DCL, май
Авторы: 55 · Публикации: 734
DCL, апрель
Авторы: 55 · Публикации: 364
06
Креатив и примеры роликов
Лучше всего работают короткие бытовые сюжеты от лица ребенка и контент про социальные навыки: «нужно делиться», «сам убрал комнату». Такой ролик заранее объясняет родителю, зачем нужен продукт. Прямые демонстрации функций приложения не работают.
07
Результаты
✓
Собственный ИИ-персонаж оказался лучшим каналом по качеству аудитории. Гаврик: 186 интеграций, 356 публикаций, 23,1 млн просмотров и 115% KPI кампании. Его аудитория удерживается в 3,8 раза лучше и конвертируется в платящих в 3 раза чаще, чем в среднем по авторам.
Распределение авторов по качеству (Creator Quality Report): A-Tier - 1, B-Tier - 33, C-Tier - 83. Система отбора работает именно на этом: слабый хвост отключается, бюджет перетекает к авторам уровня A и B.
08
Юнит-экономика
Установка за 1-5 Р→ребенок приглашает родителя→семья оформляет подписку→ROMI выше 100%
Главная сложность экономики - двухшаговая воронка: привести ребенка дешево, довести семью до оплаты дорого. Поэтому авторов отбирают по конверсии когорты в платящих, а не по цене установки.
09
Доказательства
- Промокод связывает автора с продуктом. Ролик, установка, код - и пользователь закреплен за автором. Дальше когорта видна по активации, приглашению родителя, удержанию D1, D7, D30 и оплате.
- Creator Quality Report сводит эти метрики в один индекс качества по каждому автору, и именно он определяет, кто попадет в следующую волну.
- Гаврик как эталон: удержание в 3,8 раза и конверсия в платящих в 3 раза выше среднего подтверждают, что тематический прогрев аудитории работает.
10
Выводы
1
Сотни мелких авторов - это система, а не ставка. При 500 роликах в месяц виральность становится распределением: выстрелы можно планировать статистически.
2
Инфраструктура и есть продукт. Без платформы 500 авторов превращаются в тысячу переписок. Технология подбора, согласования, маркировки и выплат делает канал воспроизводимым.
3
Автора выбирают данные, а не совещание. Доказанная конверсия когорты весит 25 из 100 в отборе - это главный рычаг качества трафика.
4
Собственный ИИ-персонаж дает лучшее качество аудитории и полный контроль над каналом: его можно масштабировать, не торгуясь о ставках.
5
Likee для детской аудитории дает вовлечение в 3-4 раза выше YouTube при сопоставимом охвате - площадка недоиспользована рынком.
11
Кому подойдет и что дальше
Кейс релевантен продуктам с двухшаговой продажей, где пользуется один человек, а платит другой: детским и семейным приложениям с подпиской, образовательным сервисам, любым продуктам, которым нужны миллионы дешевых касаний. И всем, кто работает в коротких видео, где ссылки запрещены, а значит нужна промокодовая атрибуция.
Что повторяет результат: 100-300 интеграций в месяц у нано- и микроавторов, промокод на каждого автора, когортная аналитика на стороне продукта, ежемесячная отбраковка слабых авторов, при необходимости - собственный ИИ-персонаж как управляемый инвентарь.
Следующий шаг
Пилот на 20-30 интеграций с обязательной промокодовой атрибуцией и разбором когорт по итогам. Запуск первой волны - от трех дней после подписания.