i
Inspark · спецификация артефакта CVD
1Назначение и место в процессе
Client Report - единственный документ, в котором Клиент видит результат кампании целиком: что обещали, что получили, что из этого следует. Это не пересказ Performance Report, а его клиентская версия: те же цифры, но без внутренней кухни и с выводом, ради которого Клиент читает отчет.
Вайзори: метрики публикаций
→
Холмс: Performance Report
→
Ник: выводы и предложение
→
VP: Client Report
→
Гейт 5
Зачем два отчета вместо одного. Performance Report содержит себестоимость, ставки креаторов, побочные выгоды Inspark и индивидуальные QA-баллы авторов. Показать это Клиенту нельзя. Client Report - результат курации: VP убирает внутреннее, Ник добавляет выводы и предложение на продолжение. Обратное направление тоже верно: в Performance Report нет предложения о продлении, потому что это коммерческий документ, а не аналитический.
Client Report - итоговый отчет, один на кампанию: он закрывает контракт и является критерием гейта 5. Ежемесячная отчетность Клиенту - это другой документ: отчет в личном кабинете, который платформа собирает сама (паспорт процесса, шаг 5.1), а Value Partner дополняет контекстом. Версией Client Report он не является.
Почему не два режима в одном артефакте. На кампанию приходится один артефакт каждого типа. Если бы ежемесячный отчет был версией Client Report, утвержденный майский отчет закрыл бы гейт 5 наравне с итоговым, а итоговый после него отдельным документом уже не создать.
2Кто делает
| Участник | Роль | Что именно |
|---|
| Value Partner | Accountable | Собирает документ, вычищает внутреннюю кухню, принимает решение о треке рекомендации, презентует Клиенту |
| Холмс | Responsible | Дает факт против плана: KPI, охваты, стоимость результата, список публикаций |
| Ник | Responsible | Формулирует выводы, пишет рекомендации и предложение на продолжение, делает итоговый пересчет ICP |
| Mr. Wolf | Responsible | Собирает документ в платформе, следит за сроком выпуска |
| Sales Leader | Informed | Получает сигнал, если трек рекомендации - продление или новый объем |
| Creator Squad Leader | Informed | Получает выводы по типажам и форматам для следующих кампаний |
Жесткое правило. Холмс никогда не отправляет Performance Report Клиенту напрямую. Между аналитикой и Клиентом всегда стоит человек, который отвечает за результат.
3Структура документа
Одиннадцать секций. Обязательны все, кроме s05 (если проваленных показателей нет) и s09 (если вывод - завершить сотрудничество). Порядок не меняется: Клиент читает сверху вниз и должен получить ответ на главный вопрос в первом экране.
s00Главное
Три карточки: что сделали, что получили, что предлагаем дальше. Каждая - одно предложение с числом. Это единственная секция, которую прочитают все, включая того, кто подписывает бюджет. Блок compass_card.
s01Что сделали
Период, число авторов, число интеграций, площадки. Факты без оценок. Здесь Клиент видит объем работы, а не ее качество.
s02Результат против целей
Главная таблица документа: каждый KPI из Strategic Proposal и IRS §7 - цель, факт, выполнение в процентах, статус. Блок kpi_table. Ни один обещанный показатель не может быть опущен, включая невыполненный. Отчет, в котором показаны только удачные метрики, разрушает доверие быстрее, чем провал плана.
s03Кого достигли
Охват и состав аудитории: сколько людей увидели, кто это. Механика описывается как есть - счетчики площадок и автоматический съем метрик, без придуманных терминов.
s04Что сработало
Форматы, типажи авторов и сообщения, которые дали результат выше среднего - с цифрами. Это самая ценная часть для Клиента: она объясняет, что покупать в следующий раз.
s05Что не сработало и почему
Обязательна, если есть показатели в статусе below или critical. Формулировка - о механике, а не о людях: что именно не совпало и что с этим делать. Без поиска виноватых и без критики прошлых решений Клиента.
s06Экономика результата
Стоимость целевого действия: план против факта. Бюджет Клиента - план и использование. Себестоимость Inspark, ставки авторов и маржа сюда не попадают никогда.
s07Что мы узнали
Новые факты о продукте, аудитории и канале, которых у Клиента не было до кампании. Не пересказ метрик, а знание: какая аудитория реагирует, какое сообщение заходит, где ломается воронка. Часто это ценнее самих охватов.
s08Рекомендации
От одной до пяти. Каждая - конкретное действие с ожидаемым эффектом и опорой на факт этой кампании. Допустимые треки определяются выводом (раздел 5).
s09Предложение на продолжение
Объем, срок, ожидаемый результат, следующий шаг с датой. Полный расчет - в отдельном Strategic Proposal следующей кампании, здесь только рамка. Отсутствует при выводе not_a_fit.
s10Приложение: публикации
Список ссылок с охватами. Клиент должен иметь возможность открыть любой ролик и проверить цифру сам.
4Поля данных
Схема наследует общий конверт артефактов (_artifact_base: metadata, cover, sections) и добавляет типизированные блоки. Полное описание - в schemas/artifacts/Client_Report.schema.json.
| Поле | Тип | Обяз. | Что содержит |
|---|
results | object | да | Числовая часть: число авторов и интеграций, площадки, охваты, бюджет, стоимость результата |
results.kpi_results[] | array | да | План, факт, выполнение, статус и комментарий по каждому обещанному показателю. Колонки plan и fact совпадают с Performance Report, из которого отчет курируется; achievement_pct - доля выполнения (факт/план), а не отклонение |
verdict | object | да | Класс вывода, заголовок одним предложением, обоснование, выполнение главного KPI |
findings[] | array | нет | Что узнали о продукте и аудитории. Флаг changes_icp помечает факты для пересчета ICP - в документ Клиента флаг не выводится |
recommendations[] | array | да | Трек, действие, ожидаемый эффект, доказательство, приоритет |
continuation_offer | object | условно | Обязательно для всех выводов, кроме not_a_fit. Объем, срок, ожидаемый результат, следующий шаг |
publications[] | array | нет | Ссылки на публикации с охватами |
metadata.source_artifacts | array | да | Performance Report, IRS, SP. При выводе not_a_fit - дополнительно ссылка на пересчет ICP |
metadata.period | object | да | Отчетный период: весь срок контракта |
Схема проверяет связку вывода и рекомендаций автоматически. Отчет с выводом «все перевыполнено» и без единой рекомендации масштабировать не пройдет валидацию. Отчет с выводом «цели не достигнуты» и рекомендацией просто продолжать как раньше - тоже.
5Вывод и допустимые треки
Вывод ставится по выполнению ключевых KPI - тех, что в Strategic Proposal названы главными. Второстепенные показатели влияют на текст, но не на класс. Пороги статуса показателя - полуинтервалы, без пересечений и зазоров: above от 110%, met [90;110), below [50;90), critical ниже 50%.
exceeded
Все ключевые KPI выполнены, часть перевыполнена
Трек: scale. Предложение на продолжение обязательно
met
Ключевые KPI в коридоре [90;110)
Трек: scale или optimize. Предложение обязательно
partial
Часть ключевых KPI не выполнена, причина понятна и устранима
Трек: optimize, pivot или pause. Предложение обязательно
missed
Ключевые KPI не выполнены, нужен пересмотр подхода
Трек: optimize, pivot или pause. Предложение обязательно
not_a_fit
Задача Клиента не решается нашим инструментом. Подтверждено пересчетом ICP ниже 50
Трек: stop. Предложения на продолжение нет
| Трек | Что означает | Когда уместен |
|---|
scale | Масштабировать то, что работает: больше объема в тех же рамках | Модель подтверждена цифрами, узкое место - только объем |
optimize | Те же рамки, другие настройки: доля форматов, состав авторов, площадки | Результат есть, но распределен неравномерно |
pivot | Менять подход: аудиторию, формат, площадки или само обещание | Работало не то, что планировали, но канал показал сигнал |
pause | Остановиться и добрать данные до следующего захода | Не хватает фактов для решения: нет разметки, нет сквозной аналитики, сезон |
stop | Честно завершить сотрудничество | Только при not_a_fit |
6Три сценария: как это звучит
Сценарий А. Все выполнено и перевыполнено
Задача отчета - не похвалить себя, а показать Клиенту, за счет чего получился результат и что из этого масштабируется. Похвала без механики не продает продолжение.
Вывод
Кампания дала 2,4 млн просмотров при плане 2,0 млн и 4 100 установок при плане 3 500. Стоимость установки - 361 руб. против плановых 430 руб.
Рекомендация, трек scale
Увеличить долю авторов семейного формата до 60% состава. В этой кампании они дали 68% всех установок при 41% бюджета: стоимость установки у них 287 руб. против 494 руб. у остальных. При том же бюджете смещение состава дает ориентировочно 4 900-5 200 установок вместо 4 100.
- Обязательно: назвать, какой именно элемент дал результат, и подтвердить цифрой
- Обязательно: предложение на продолжение с объемом, сроком и ожидаемым результатом, выведенным из факта этой кампании
- Нельзя: обещать линейный рост. Если состав авторов ограничен, это говорится прямо
Сценарий Б. Цели не достигнуты
Самый важный сценарий для доверия. Отчет должен быть позитивным по форме и честным по содержанию: показать, что мы поняли причину и знаем, что менять. Позитивность - не в смягчении цифры, а в наличии решения.
Вывод
Кампания дала 1,3 млн просмотров при плане 2,0 млн - 65% плана. Целевое действие при этом стоило 402 руб. против плановых 450 руб.: аудитория реагирует, объема не хватило.
Что не сработало
Ставка на площадку с максимальным охватом не оправдалась: там ролики набрали в среднем 18 тыс. просмотров против 54 тыс. на второй площадке. Причина в формате - вертикальное видео до 30 секунд не дает развернуть демонстрацию продукта, а без нее переход не происходит.
Рекомендация, трек pivot
Перенести 70% объема на вторую площадку и увеличить длительность ролика до 60-90 секунд. На этих настройках в текущей кампании стоимость целевого действия составила 291 руб. Ожидаемый результат при том же бюджете - 2,1-2,3 млн просмотров.
- Обязательно: назвать причину механикой, а не обстоятельствами. «Не зашло» и «сезон» - не причины
- Обязательно: показать, что внутри неудачной кампании сработало. Почти всегда есть сегмент с нормальными цифрами - он и есть основание для следующего захода
- Нельзя: перекладывать на Клиента. Даже если воронка Клиента не держала трафик, это формулируется как совместная задача: что мы предлагаем сделать вместе
- Нельзя: критиковать прошлые решения Клиента и прошлых подрядчиков
Сценарий В. Клиент не наш
Редчайший случай. Применяется, только когда пересчет ICP по итогам фазы 4 дал балл ниже 50, то есть наш инструмент не решает задачу Клиента в принципе, а не «кампания вышла неудачной». Разница принципиальна: во втором случае трек - pivot или pause, а не stop.
Проверка перед тем, как ставить not_a_fit. Спросите: изменится ли результат, если поменять состав авторов, формат, площадки и сообщение? Если да - это pivot, а не stop. stop ставится, когда ответ отрицательный при любых настройках: продукт не рассказывается через авторов, экономика не сходится ни при какой стоимости контакта, или регуляторика закрывает канал.
Вывод
За три месяца мы проверили четыре состава авторов, три формата и две площадки. Стоимость целевого действия ни в одной комбинации не опустилась ниже 2 900 руб. при вашей границе окупаемости 1 200 руб. Разрыв не объясняется настройками кампании: он заложен в длине цикла принятия решения о покупке.
Рекомендация, трек stop
Мы рекомендуем не продолжать работу по этому продукту в блогерском канале. Ваша аудитория принимает решение за 2-3 месяца и через сравнение предложений - это канал прямого поиска и экспертного контента, а не рекомендаций. Мы готовы передать всю накопленную аналитику по вашей аудитории и вернуться, если у вас появится продукт с коротким циклом решения.
- Обязательно: показать, сколько гипотез проверено. Вывод «не наш Клиент» имеет вес только после перебора вариантов
- Обязательно: отдать накопленное знание. Мы уходим, оставляя Клиенту ценность
- Обязательно: назвать условие возврата, если оно есть
- Нельзя: называть Клиенту балл соответствия. Вывод формулируется словами - несовпадение профиля с каналом и сколько гипотез проверено; ссылка на внутренний пересчет идет в
source_artifacts, а не в текст
- Нельзя: ставить not_a_fit, чтобы закрыть неудобный аккаунт. Это решение VP и CEO, а не способ выйти из сложного проекта
7Связь с пересчетом ICP
Начиная с версии процесса 1.3 Ник пересчитывает ICP на каждом гейте, а на гейте 4 - на каждой итерации добычи ценности. Итоговый пересчет на гейте 5 - вход для вывода Client Report.
| Итоговый ICP на гейте 5 | Что это значит | Допустимый вывод |
|---|
| 80 и выше | Клиент в профиле, подтверждено фактами кампании | exceeded, met, partial |
| 50-80 | Соответствие частичное: есть критерии, которые тянут вниз | partial, missed. Рекомендация должна адресовать проваленный критерий |
| Ниже 50 | Соответствие не подтверждено | not_a_fit допустим. Обязательна ссылка на пересчет в source_artifacts |
Балл растет так же часто, как падает. Клиент с 62 на гейте 0, у которого фаза 4 доказала конверсию воронки, выходит на 81 - и это основание для приоритета в портфеле и более амбициозного предложения на продолжение.
ICP не выводится Клиенту. Ни балл, ни критерии, ни веса в Client Report не попадают - Клиента не оценивают ему в лицо. В документ выходит только следствие: трек рекомендации и обоснование на языке дела. Падение балла в середине контракта не сокращает наши обязательства: обещанное в Strategic Proposal выполняется полностью.
8Правила тона и содержания
Обязательно. Каждое утверждение опирается на число. Провенанс - в тексте в обычных скобках. Язык простой: документ читает человек, принимающий решение о бюджете, а не специалист по медиа. Любой вывод заканчивается действием.
Запрещено. Теги-источники (fact, research, hypothesis, accepted assumption) - внутренняя механика, в клиентском документе их нет. Внутренняя кухня: себестоимость, маржа, ставки авторов, выплаты, индивидуальные QA-баллы, ICP. Разделы «как мы проверяли»: число агентов, методика проверок, внутренние согласования. Критика прошлых решений Клиента и прошлых подрядчиков. Придуманные термины: механика описывается как есть. Эмодзи в заголовках и тексте. Слова «завод» и «фабрика» о работе Inspark: у нас автоматизирована организация, ролики снимают авторы руками.
9Гейт, статусы, версии
| Параметр | Значение |
|---|
| Критерий гейта | client-report в гейте 5. Тип критерия - artifact_status: закрывается только переводом артефакта в approved, вручную отметить нельзя |
| Кто проводит гейт | Value Partner. Ключ с ролью VP или admin |
| Второй критерий гейта | pr - утвержденный Performance Report. Client Report не может быть утвержден раньше него |
| Сколько на кампанию | Один. Ежемесячный отчет в личном кабинете - отдельный документ, не версия этого |
| Статусы | draft → in_review → approved. Отклонение - с комментарием автору |
| Версионирование | Патч - уточнение цифр до отправки. Минор - выпуск версии, отправленной Клиенту. Мажор - переписанный вывод после разговора с Клиентом |
| Что дальше | Вывод exceeded, met, partial, missed - гейт 5 ведет в новую сделку с обновленной стратегией. Вывод not_a_fit - разбор Холмса, уроки для Ника, финальные расчеты, выход |